قدرت عادت - بخش ششم
مغز مشتاق
چگونه عادتهای جدید ایجاد کنیم؟
یک روز در اوایل دهه 1900، یکی از دوستان قدیمی کلود سی. هاپکینز، مدیر برجسته آمریکایی، با یک ایده کاری جدید به نزد او آمد. این دوست محصول شگفت انگیزی را درست کرده بود که آنطور که خودش میگفت، خیلی پرفروش میشد.
این محصول یک خمیردندان و ترکیبی نعنایی و کف کننده به نام «پپسودنت»Pepsodent بود. چند سرمایه گذار نامطمئن وجود داشتند - یکی از آنها یک سری معاملات شکست خورده امالک داشت؛ دیگری آنطور که شایع شده بود، با اراذل و اوباش ارتباط داشت - ولی این دوست قدیمی وعده میداد که این معامله، کار بزرگی از آب درآید. به شرط آنکه هاپکینز موافقت نماید در طراحی یک فعالیت تبلیغاتی به او کمک کند.
این محصول یک خمیردندان و ترکیبی نعنایی و کف کننده به نام «پپسودنت»Pepsodent بود. چند سرمایه گذار نامطمئن وجود داشتند - یکی از آنها یک سری معاملات شکست خورده امالک داشت؛ دیگری آنطور که شایع شده بود، با اراذل و اوباش ارتباط داشت - ولی این دوست قدیمی وعده میداد که این معامله، کار بزرگی از آب درآید. به شرط آنکه هاپکینز موافقت نماید در طراحی یک فعالیت تبلیغاتی به او کمک کند.
در آن زمان هاپکینز در رأس یک صنعت در حال شکوفایی بود که چند دهه قبل به سختی وجود داشت: تبلیغات.
هاپکینز مردی بود که آمریکاییها را متقاعد کرده بود نوشیدنی شلیتز را بخرند، با این ادعا که این شرکت با بخار تازه شیشه های آنها را تمیز میکند، در حالی که این نکته را ذکر نمیکرد که همه شرکتهای دیگر هم دقیقاً از همان شیوه استفاده میکنند.
او میلیونها زن را به خرید صابون پالمولیو ترغیب کرده بود، با این ادعا که کلئوپاترا هم خودش را با این صابون میشسته است، با وجود اینکه تاریخدانان خشمگین، تظاهرات تندی به خاطر این مسئله به راه انداخته بودند.
او پافدویت، گندم بو داده را با گفتن اینکه «این محصول از تفنگ شلیک میشود»، تا زمانی که دانه ها «هشت برابر اندازه طبیعی» پف میکنند، مشهور کرد.
او بسیاری از محصولات که قبلا ناآشنا بودند - کواکر اوتز، گود یر تایرز، جاروی فرش بیسل، گوشت و لوبیای ون کمپ - را تبدیل به نام آشنا و مشهوری کرده بود و در این کار، آنقدر ثروتمند شده بود که در کتاب پرفروش زندگی نامه اش، زندگی من در تبلیغات، قسمتهای خیلی زیادی را به مشکلات خرج کردن این همه پول اختصاص داده بود.
کلود هاپکینز بیشتر از همه به خاطر یک مجموعه قوانین ابداعی اش که توضیح میداد چگونه عادتهای جدید در میان مشتریان ایجاد کنیم، مشهور بود. این قوانین صنایع را متحول کرده و نهایتاً در میان فروشندگان، کسانی که طرفدار اصلاح آموزش و پرورش بودند، حرفه ای های سلامت عمومی، سیاستمداران و مدیران عامل مرسوم شدند.
حتی امروزه قوانین هاپکینز همه چیز را، از اینکه ما چگونه وسایل نظافتی میخریم تا ابزارهایی که دولت برای ریشه کنی بیماریها استفاده میکند، تحت تأثیر قرار میدهند.
این قوانین، اساس ایجاد هر روتینی هستند. با این حال وقتی دوست قدیمی هاپکینز به خاطر پپسودنت پیش او آمد، این مرد تبلیغات، علاقه چندانی نشان نداد. اینکه سلامت دندانی آمریکاییها به شدت در حال بدتر شدن بود، بر کسی پوشیده نبود.
چون کشور ثروتمندتر شده بود، مردم شروع به خریدن مقادیر بیشتری محصولات قندی و غذاهای فرآوری شده کرده بودند. هنگامی که دولت شروع به اعزام مردان به جنگ جهانی اول کرد، تعداد بسیار زیادی از افراد گماشته شده دندانهای فاسدی داشتند، آنچنان که مقامات میگفتند بهداشت دندانی ضعیف، یک خطر ایمنی در سطح ملی است.
هاپکینز مردی بود که آمریکاییها را متقاعد کرده بود نوشیدنی شلیتز را بخرند، با این ادعا که این شرکت با بخار تازه شیشه های آنها را تمیز میکند، در حالی که این نکته را ذکر نمیکرد که همه شرکتهای دیگر هم دقیقاً از همان شیوه استفاده میکنند.
او میلیونها زن را به خرید صابون پالمولیو ترغیب کرده بود، با این ادعا که کلئوپاترا هم خودش را با این صابون میشسته است، با وجود اینکه تاریخدانان خشمگین، تظاهرات تندی به خاطر این مسئله به راه انداخته بودند.
او پافدویت، گندم بو داده را با گفتن اینکه «این محصول از تفنگ شلیک میشود»، تا زمانی که دانه ها «هشت برابر اندازه طبیعی» پف میکنند، مشهور کرد.
او بسیاری از محصولات که قبلا ناآشنا بودند - کواکر اوتز، گود یر تایرز، جاروی فرش بیسل، گوشت و لوبیای ون کمپ - را تبدیل به نام آشنا و مشهوری کرده بود و در این کار، آنقدر ثروتمند شده بود که در کتاب پرفروش زندگی نامه اش، زندگی من در تبلیغات، قسمتهای خیلی زیادی را به مشکلات خرج کردن این همه پول اختصاص داده بود.
کلود هاپکینز بیشتر از همه به خاطر یک مجموعه قوانین ابداعی اش که توضیح میداد چگونه عادتهای جدید در میان مشتریان ایجاد کنیم، مشهور بود. این قوانین صنایع را متحول کرده و نهایتاً در میان فروشندگان، کسانی که طرفدار اصلاح آموزش و پرورش بودند، حرفه ای های سلامت عمومی، سیاستمداران و مدیران عامل مرسوم شدند.
حتی امروزه قوانین هاپکینز همه چیز را، از اینکه ما چگونه وسایل نظافتی میخریم تا ابزارهایی که دولت برای ریشه کنی بیماریها استفاده میکند، تحت تأثیر قرار میدهند.
این قوانین، اساس ایجاد هر روتینی هستند. با این حال وقتی دوست قدیمی هاپکینز به خاطر پپسودنت پیش او آمد، این مرد تبلیغات، علاقه چندانی نشان نداد. اینکه سلامت دندانی آمریکاییها به شدت در حال بدتر شدن بود، بر کسی پوشیده نبود.
چون کشور ثروتمندتر شده بود، مردم شروع به خریدن مقادیر بیشتری محصولات قندی و غذاهای فرآوری شده کرده بودند. هنگامی که دولت شروع به اعزام مردان به جنگ جهانی اول کرد، تعداد بسیار زیادی از افراد گماشته شده دندانهای فاسدی داشتند، آنچنان که مقامات میگفتند بهداشت دندانی ضعیف، یک خطر ایمنی در سطح ملی است.
با همه این حرفها، همانطور که هاپکینز هم میدانست فروش خمیردندان یک خودکشی مالی است. همان موقع تعداد خیلی زیادی از فروشندگان دوره گرد بودند که از این خانه به آن خانه میرفتند و اکسیرها و پودرهای دندان مشکوکی را میفروختند و اکثرشان هم ورشکسته میشدند. مشکل این بود که تقریباً هیچ کس خمیردندان نمیخرید، چون با وجود مشکلات دندانی در سطح کشوری، تقریباً هیچ کس دندانهایش را مسواک نمیزد.
بنابراین هاپکینز در مورد پیشنهاد دوستش کمی فکر کرد و بعد پیشنهادش را رد کرد. او گفت که صابونها و غلات صبحانه را میپذیرد. هاپکینز در زندگینامه اش این طور توضیح میدهد: «به نظر من هیچ راهی برای آموزش عوام در زمینه نظریه های فنی خمیردندان وجود نداشت.»
با این حال دوست او مصر بود. او دوباره و دوباره برگشت و به هاپکینز که مرد بسیار مغروری بود التماس میکرد، تا اینکه بالاخره این مرد تبلیغات تسلیم شد.
با این حال دوست او مصر بود. او دوباره و دوباره برگشت و به هاپکینز که مرد بسیار مغروری بود التماس میکرد، تا اینکه بالاخره این مرد تبلیغات تسلیم شد.
هاپکینز بعدها با افتخار میگفت که راز این موفقیت این بود که او یک نوع مشخص سرنخ و پاداش را پیدا کرده است که عادت خاصی را تغذیه میکند. این یک کیمیاگری فوق العاده قدرتمند است که حتی امروزه اصول ابتدایی آن مورد استفاده طراحان بازیهای ویدئویی، شرکتهای غذایی، بیمارستانها و میلیونها فروشنده در سراسر جهان قرار میگیرد. یوجین پاولی چرخه عادت را به ما آموخت، اما این کلود هاپکینز بود که به ما نشان داد عادتهای جدید چگونه میتوانند کاشته و بزرگ شوند.
پس هاپکینز دقیقاً چه کاری انجام داد؟
او یک تمایل بوجود آورد و به نظر میرسد این تمایل باعث میشود سرنخها و پاداشها مؤثر واقع شوند. آن تمایل همان چیزی است که چرخه عادت را قدرتمند میکند.
یکی از تاکتیکهای مهم هاپکینز در طول دوره کاری اش این بود که محرکهای ساده ای پیدا کند تا مصرف کنندگان متقاعد شوند هر روز از محصولات او استفاده کنند.
برای مثال او کراکر اوتز را به عنوان صبحانه ای میفروخت که میتوانست برای بیست و چهار ساعت انرژی تولید کند - منتها فقط در صورتی که هر روز صبح یک کاسه از آن را بخورید.
او مواد نیرو بخشی را تبلیغ میکرد و میفروخت که معده، مفاصل، پوست بد و «مشکلات زنان» را درمان میکرد، منتها فقط در صورتی که دارو را اولین باری که علایم ظهور میکردند میخوردید.
خیلی زود بعد از آن، صبحها مردم با ولع شوربای جو دو سر میخوردند و هر موقع کمی احساس خستگی میکردند، بطریهای کوچک قهوه ای را سر میکشیدند، که اگر خوش شانس بودند حداقل یک بار در روز این اتفاق میافتاد.
برای مثال او کراکر اوتز را به عنوان صبحانه ای میفروخت که میتوانست برای بیست و چهار ساعت انرژی تولید کند - منتها فقط در صورتی که هر روز صبح یک کاسه از آن را بخورید.
او مواد نیرو بخشی را تبلیغ میکرد و میفروخت که معده، مفاصل، پوست بد و «مشکلات زنان» را درمان میکرد، منتها فقط در صورتی که دارو را اولین باری که علایم ظهور میکردند میخوردید.
خیلی زود بعد از آن، صبحها مردم با ولع شوربای جو دو سر میخوردند و هر موقع کمی احساس خستگی میکردند، بطریهای کوچک قهوه ای را سر میکشیدند، که اگر خوش شانس بودند حداقل یک بار در روز این اتفاق میافتاد.
هاپکینز مینویسد: «من بالاخره قبول کردم این کار تبلیغاتی را به راه بیاندازم، به شرط آنکه او شش ماه به من امکان این را بدهد که سهامش را مسدود کنم.» دوست او قبول کرد.
این عاقلانه ترین تصمیم مالی زندگی هاپکینز بود. در عرض پنج سال از آن شراکت، هاپکینز پپسودنت را تبدیل به یکی از شناخته شده ترین محصولات روی کره زمین کرد و علاوه بر آن، کمک کرد عادت مسواک زدن در سراسر آمریکا با سرعت شگفت آوری رواج یابد.
بزودی همه از شرلی تمپل گرفته تا کلارک گیبل در مورد «لبخند پپسودنت» خودشان با افتخار حرف میزدند. تا سال 1930، پپسودنت در چین، جنوب آفریقا، برزیل، آلمان و تقریباً هر جای دیگری که هاپکینز میتوانست حق تبلیغات را خریداری کند فروخته شد.
یک دهه بعد از اولین فعایت تبلیغاتی پپسودنت، نظرسنجیها نشان داد که مسواک زدن برای بیشتر از نیمی از جمعیت آمریکاییها تبدیل به یک تشریفات شده است. هاپکینز کمک کرده بود تا مسواک زدن تبدیل به یک فعالیت روزانه شود.
این عاقلانه ترین تصمیم مالی زندگی هاپکینز بود. در عرض پنج سال از آن شراکت، هاپکینز پپسودنت را تبدیل به یکی از شناخته شده ترین محصولات روی کره زمین کرد و علاوه بر آن، کمک کرد عادت مسواک زدن در سراسر آمریکا با سرعت شگفت آوری رواج یابد.
بزودی همه از شرلی تمپل گرفته تا کلارک گیبل در مورد «لبخند پپسودنت» خودشان با افتخار حرف میزدند. تا سال 1930، پپسودنت در چین، جنوب آفریقا، برزیل، آلمان و تقریباً هر جای دیگری که هاپکینز میتوانست حق تبلیغات را خریداری کند فروخته شد.
یک دهه بعد از اولین فعایت تبلیغاتی پپسودنت، نظرسنجیها نشان داد که مسواک زدن برای بیشتر از نیمی از جمعیت آمریکاییها تبدیل به یک تشریفات شده است. هاپکینز کمک کرده بود تا مسواک زدن تبدیل به یک فعالیت روزانه شود.
بعد از آن برای فروش پپسودنت، هاپکینز به محرکی نیاز داشت که مصرف روزانه آن را توجیه کند. او به مطالعه توده ای از کتابهای مربوط به دندان پرداخت. او بعدها نوشت: «مطالعه خسته کننده ای بود، ولی در وسط یک کتاب دیدم که چیزی در مورد پلاکهای بزاقی روی دندان ذکر شده بود که بعدها آن را «فیلم» نامیدم. این مطلب به من ایده جالبی داد. تصمیم گرفتم این خمیردندان را به عنوان خالق زیبایی تبلیغ کنم که آن فیلم ابرگونه را از بین میبرد.»
هنگام تمرکز بر روی فیلم دندان، هاپکینز این واقعیت را نادیده گرفته بود که همین فیلم همیشه دندانهای مردم را پوشانده است و به نظر نمیرسد کسی را اذیت کرده باشد. شما هر چیزی که بخورید یا هر چقدر هم که دندانهایتان را مسواک بزنید، این فیلم به طور طبیعی روی دندانهای شما به وجود می آید.
مردم هیچ وقت توجه زیادی به آن نکرده بودند و دلیل خاصی وجود نداشت که این کار را بکنند: شما میتوانید با خوردن یک سیب، کشیدن انگشتتان روی دندانها، مسواک زدن یا چرخاندن شدید آب در دهان از شر آن خالص شوید. خمیردندان هیچ کمکی به حذف این فیلم نمیکرد. در واقع، یکی از محققان برجسته آن زمان گفت که همه خمیردندانها - به خصوص- پپسودنت بی فایده اند.
هنگام تمرکز بر روی فیلم دندان، هاپکینز این واقعیت را نادیده گرفته بود که همین فیلم همیشه دندانهای مردم را پوشانده است و به نظر نمیرسد کسی را اذیت کرده باشد. شما هر چیزی که بخورید یا هر چقدر هم که دندانهایتان را مسواک بزنید، این فیلم به طور طبیعی روی دندانهای شما به وجود می آید.
مردم هیچ وقت توجه زیادی به آن نکرده بودند و دلیل خاصی وجود نداشت که این کار را بکنند: شما میتوانید با خوردن یک سیب، کشیدن انگشتتان روی دندانها، مسواک زدن یا چرخاندن شدید آب در دهان از شر آن خالص شوید. خمیردندان هیچ کمکی به حذف این فیلم نمیکرد. در واقع، یکی از محققان برجسته آن زمان گفت که همه خمیردندانها - به خصوص- پپسودنت بی فایده اند.
این مسئله باعث نشد هاپکینز از بهره برداری از این کشف صرف نظر کند. یکی از تبلیغها اینطور میگفت: «فقط زبانتان را روی دندانهایتان بکشید. احساس میکنید فیلمی روی آنها قرار دارد - این همان چیزی است که باعث میشود دندانهایتان بد رنگ به نظر برسند و باعث پوسیدگی میشود.»
تبلیغ دیگری در حالی که لبخندهای زیبا را نشان میداد اینطور میگفت: «توجه کنید که چند دندان زیبا در اطرافتان میبینید. میلیونها زن از روش جدیدی برای تمیز کردن دندانهایشان استفاده میکنند. چرا یک زن باید فیلم کدری روی دندانهایش داشته باشد!»
نکته ظریف و زیرکانه این درخواستها این بود که متکی بر یک سرنخ بودند - فیلم دندان - که در سراسر جهان وجود داشت و نمیشد آن را نادیده گرفت. اگر به کسی میگفتید که زبانش روی دندانهایش بکشد، این امکان وجود داشت که این شخص زبانش را روی دندانهایش بکشد و وقتی این کار را میکرد، احتمالا وجود فیلمی را احساس میکرد. هاپکینز سرنخی را پیدا کرد که ساده بود و زمان خیلی زیادی بود که وجود داشت و خیلی آسان میشد از آن به عنوان محرکی استفاده کرد که باعث شود مردم به طور خودکار به آن پاسخ بدهند.
علاوه بر اینها، پاداش آنگونه که هاپکینز آن را تصور کرده بود، حتی فریبنده تر بود. از همه اینها که بگذریم کیست که نخواهد زیباتر باشد؟ چه کسی لبخند زیباتر نمیخواهد؟ بخصوص اینکه تنها کاری که لازم است بکنید این است که با پپسودنت یک مسواک سریع بزنید؟
بعد از فعالیت تبلیغاتی، یک هفته بی سر و صدا گذشت. بعد دو هفته. در هفته سوم، تقاضا به شکل انفجاری افزایش یافت. آنقدر سفارش پپسودنت زیاد بود که شرکت نمیتوانست از عهده آن برآید.
در عرض سه سال این محصول بین المللی شد و هاپکینز مشغول تبلیغات در اسپانیا، آلمان و چین بود. در عرض یک دهه، پپسودنت یکی از پرفروشترین کالاها در تمام دنیا بود و بیش از سی سال، پرفروشترین خمیردندان آمریکا باقی ماند.
در عرض سه سال این محصول بین المللی شد و هاپکینز مشغول تبلیغات در اسپانیا، آلمان و چین بود. در عرض یک دهه، پپسودنت یکی از پرفروشترین کالاها در تمام دنیا بود و بیش از سی سال، پرفروشترین خمیردندان آمریکا باقی ماند.
قبل از ظهور پپسودنت، تنها 7درصد آمریکاییها در قفسه داروهایشان تیوب خمیردندان داشتند. یک دهه بعد از تبلیغات هاپکینز، این عدد به 65درصد جهش یافت. تا پایان جنگ جهانی دوم، نگرانی ارتش در مورد دندانهای سربازهای جدید کاهش یافته بود، چون تعداد خیلی زیادی از سربازها هر روز دندانهایشان را مسواک میزدند.
چند سال بعد از اینکه این محصول در قفسه ها ظاهر شد، هاپکینز اینطور نوشت: «من با پپسودنت میلیونها دلار پول درآوردم.»آن طور که خود او میگفت کلید این کار این بود که او «روانشناسی درست انسان را آموخته بود.»آن روانشناسی بر مبنای دو قانون اساسی بود:
اول، یک سرنخ ساده و مشخص پیدا کن. دوم، پاداش ها را به طور واضح تعریف کن.
هاپکینز قول داد که اگر از این دو عنصر به درستی استفاده کنید، همانند جادویی عمل میکند. به پپسودنت نگاه کنید: او یک سرنخ را شناسایی کرده بود - فیلم دندان - و یک پاداش - دندانهای زیبا - که میلیونها نفر را متقاعد کرده بود یک تشریفات روزانه را شروع کنند.
حتی امروزه قوانین هاپکینز جزء اصلی کتابهای بازاریابی و شالوده و اساس میلیونها تبلیغات است و از همان اصول برای ایجاد هزاران عادت دیگر استفاده شده است - اغلب بدون اینکه مردم پی ببرند، به شکل خیلی مشابهی فرمولهای هاپکینز را تبلیغ میکنند.
برای مثال مطالعات در مورد سرانجام فروش خمیردندان کرست، که فلوراید - اولین عامل در خمیر دندان که واقعاً باعث شد در مقابله با پوسیدگی مؤثر باشد - را به محصولش اضافه کرد، از پپسودنت بیشتر شد.
حتی امروزه قوانین هاپکینز جزء اصلی کتابهای بازاریابی و شالوده و اساس میلیونها تبلیغات است و از همان اصول برای ایجاد هزاران عادت دیگر استفاده شده است - اغلب بدون اینکه مردم پی ببرند، به شکل خیلی مشابهی فرمولهای هاپکینز را تبلیغ میکنند.
برای مثال مطالعات در مورد سرانجام فروش خمیردندان کرست، که فلوراید - اولین عامل در خمیر دندان که واقعاً باعث شد در مقابله با پوسیدگی مؤثر باشد - را به محصولش اضافه کرد، از پپسودنت بیشتر شد.
افرادی که با موفقیت روتینهای ورزشی جدیدی را آغاز کرده اند نشان میدهد که اگر آنها سرنخ خاصی را انتخاب کنند، مثال به محض اینکه از سر کار به خانه رسیدند بدوند و یک پاداش مشخص، مثال یک نوشیدنی یا تماشای تلویزیون در عصر بدون اینکه احساس گناه کنند، احتمال خیلی بیشتری وجود دارد که به آن برنامه پایبند بمانند.
تحقیقات در مورد رژیم گرفتن میگوید که ایجاد عادتهای جدید مستلزم سرنخ از قبل تعیین شده - نظیر طراحی فهرست غذا از قبل - و پاداشهای ساده برای رژیم گیرنده هاست، وقتی که به برنامه شان وفادار بمانند.
تحقیقات در مورد رژیم گرفتن میگوید که ایجاد عادتهای جدید مستلزم سرنخ از قبل تعیین شده - نظیر طراحی فهرست غذا از قبل - و پاداشهای ساده برای رژیم گیرنده هاست، وقتی که به برنامه شان وفادار بمانند.
هاپکینز نوشت: «به زمانی رسیده ایم که تبلیغات از بعضی جهات به مرتبه یک علم رسیده است. تبلیغات که زمانی یک قمار محسوب میشد، تحت یک هدایت مقتدر، تبدیل به یکی از مطمئن ترین فعالیتهای کاری شده است.»
این حرفها یک خودستایی مبالغه آمیزند. با این وجود به نظر میرسد که دو قانون هاپکینز کافی نیستند. قانون سومی هم وجود دارد که برای ایجاد یک عادت میبایست به آن عمل شود - قانون خیلی ظریفی که خود هاپکینز هم بدون اینکه از وجودش آگاه باشد به آن تکیه میکرد.
این قانون همه چیز را توضیح میدهد، از اینکه چرا سخت میشود یک جعبه دونات را نادیده گرفت تا اینکه چگونه یک دویدن نرم صبحگاهی میتواند تبدیل به یک روتین تقریباً بدون زحمت و تقلا شود.
این قانون همه چیز را توضیح میدهد، از اینکه چرا سخت میشود یک جعبه دونات را نادیده گرفت تا اینکه چگونه یک دویدن نرم صبحگاهی میتواند تبدیل به یک روتین تقریباً بدون زحمت و تقلا شود.
کتاب: قدرت عادت
نوشته: چارلز داهیگ
0
0
0
0 نفر
0 نظر