قدرت عادت - بخش هشتم

26 مرداد 1399   azizi   مطالب و مقالات / روانشناسی   0 نظر   164 بازدید   |

قدرت عادت- بخش هشتم
قدرت عادت
دانشمندان و مدیران اجرایی بازاریابی شرکت پراکتر و گمبل در یک اتاق بدون پنجره کوچک، دور یک میز کهنه جمع شده بودند، در حالی که متن مصاحبه با زنی را میخواندند که صاحب نه عدد گربه بود تا اینکه بالاخره یکی از آنها چیزی را گفت که همه به آن فکر میکردند.

او گفت: «اگر ما اخراج شویم دقیقاً چه اتفاقی می افتد؟ آیا نگهبانهای امنیتی ظاهر می شوند و ما را به بیرون هدایت میکنند یا اینکه از قبل اخطارهایی را دریافت میکنیم؟»

رهبر گروه به نام درک استیمسون که زمانی در این شرکت، ستاره درحال پیشرفتی بود، به این خانم زل زد. استیمسون گفت: نمیدانم. موهای او به هم ریخته و چشمهایش خسته بود. او ادامه داد: «من هیچ وقت فکر نمیکردم اوضاع اینقدر خراب شود. آنها به من گفتند که اجرای این پروژه یک ترفیع است.»

سال 1996بود و این گروه، علیرغم گفته های کلود هاپکینز تلاش میکرد بفهمد فرایند فروش یک کالا چگونه میتواند کاملا غیر علمی شود.

همه آنها برای یکی از بزرگترین شرکتهای کالاهای مصرفی بر روی زمین کار میکردند، این شرکت تولیدکننده چیپس سیب زمینی پرینگلز، روغن اولی، حوله کاغذی بونتی، لوازم آرایش کاورگرل، داون، داونی و دوراسل و همچنین تعداد خیلی زیادی از مارکهای دیگر بود.

«پی اند جی»تقریباً بیشتر از هر کسب وکار دیگری در روی زمین داده جمع میکرد و برای طراحی تبلیغات بازاریابی اش به روشهای آماری پیچیده ای متکی بود. این شرکت به طرز باور نکردنی در کشف اینکه چگونه چیزها را بفروشد خوب و موفق بود.

تنها در بازار شست و شوی لباس، محصولات پی اند جی از هر دو بار لباسشویی، یکی را میشست. سود این شرکت بیشتر از 35میلیارد دلاردر سال بود.

با همه این اوصاف، گروه استیمسون که کار طراحی فعالیت تبلیغاتی برای یکی از خوش آتیه ترین محصولات جدید پی اند جی به آنها واگذار شده بود، در معرض شکست بود.

این شرکت میلیونها دلار صرف ساخت یک اسپری کرده بود که میتوانست بوی بد را از تقریباً هر پارچه ای بگیرد. و این محققان در آن اتاق کوچک بدون پنجره اصلا نمیدانستند چگونه مردم را به خریدن این اسپری ترغیب کنند.

این اسپری در حدود سه سال قبل، هنگامی که یکی از شیمیدانان پی اند جی مشغول کار بر روی ماده ای به نام هیدروکسی پروپیل بتا سیکلودکسترین یا اچ پی بی سی دی در یک آزمایشگاه بود ساخته شد.

این شیمیدان سیگاری بود. لباسهای او معمولا مثل جا سیگاری بو میدادند. یک روز بعد از کار با اچ پی بی سی دی، وقتی به خانه رسید همسرش به او سالم کرد.
همسرش پرسید: «آیا سیگار را ترک کرده ای؟»

او مشکوک شد و گفت: «نه.»همسرش سالها بود که برای ترک سیگار او را به ستوه آورده بود. این حرف همسرش به نظر مثل نوعی حقه روانشناسی معکوس می آمد.

همسرش گفت: «بوی دود سیگار نمیدهی، فقط همین!»

روز بعد او به آزمایشگاه برگشت و اچ پی بی سی دی را برای بوهای مختلفی امتحان کرد. بزودی او صدها شیشه کوچک حاوی پارچه هایی را داشت که بوهایی مثل سگ خیس، سیگار، جورابهای عرقی، غذای چینی، پیراهنهای بوی رطوبت گرفته و حوله های کثیف را داشتند.

وقتی او اچ پی بی سی دی را در آب قرار میداد و آن را روی یک نمونه اسپری میکرد، آن بو جذب مولکولهای این ماده شیمیایی میشد. بعد از اینکه بخار خشک میشد، بو از بین رفته بود.

هنگامی که این شیمیدان یافته هایش را برای مدیران اجرایی پی اند جی توضیح داد، آنها در پوست خود نمیگنجیدند. برای سالها تحقیقات انجام شده در مورد بازار گفته بودند که مشتریان به شدت به دنبال چیزی هستند که توسط آن از شر بوهای بد خالص شوند - نه اینکه این ماده بو را بپوشاند، بلکه آنها را کاملا از بین ببرد.

زمانی که گروهی از محققان با مصرف کنندگان مصاحبه کردند، دریافتند بسیاری از آنها بعد از یک شب مهمانی، بلوز یا شلوارهایشان را بیرون میگذارند. زنی میگفت: «وقتی به خانه میرسم، لباسهایم مثل سیگار بو میدهند، اما من نمیخواهم هر بار که بیرون میروم به خشکشویی پول بدهم.»

پی اند جی که حس کرده بود فرصتی پیش آمده است، یک پروژه فوق سری را شروع کرد، برای اینکه اچ پی بی سی دی را به یک محصول قابل پیشرفت تبدیل کند.

آنها میلیونها دلار صرف کامل و بی نقص کردن فرمول کردند و در نهایت یک مایع بی رنگ و بی بو تولید کردند که میتوانست تقریباً هر بوی بدی را از بین ببرد. دانش پشت این اسپری آنقدر پیشرفته بود که ناسا هم نهایتاً وقتی از فضا بر میگشت برای تمیز کردن قسمتهای داخلی سفینه ها از آن استفاده میکرد.

بهترین قسمت داستان این بود که ساخت و تولید آن ارزان بود و لکه ای به جا نمیگذاشت و میتوانست هر مبل بدبو، ژاکت قدیمی یا داخل هر اتومبیل بد بوی پر از لکی را کاملا بی بو کند.

این پروژه، یک قمار بزرگ بود، ولی حال پی اند جی مصمم بود که میلیاردها دلار بدست بیاورد البته اگر میتوانستند تبلیغات بازاریابی درستی را اجرا کنند.

آنها تصمیم گرفتند این محصول را فبریز بنامند و از استیمسون که اعجوبه ای سی و یک ساله با پیش زمینه ای در ریاضی و روانشناسی بود خواستند تا رهبری گروه را به عهده بگیرد.

استیمسون بلند و خوش تیپ بود و چانه قوی داشت و به غذاهای خوب و با کیفیت علاقه مند بود. او یک بار به یکی از همکارانش گفته بود: «ترجیح میدم بچه های من مواد مخدر مصرف کنند تا اینکه در مکدونالد غذا بخورند.»

استیمسون قبل از ملحق شدن به پیاند جی، برای انتخاب سهام، پنج سال را روی مدلهای ریاضی وال استریت کار کرده بود. هنگامی که او به سینسیناتی نقل مکان کرد که شعبه های اصلی پی اند جی هم در آنجا قرار داشتند، به او تلفن کردند تا در اداره خطوط مهم کاری از جمله نرم کننده پارچه بونس و ورقه های خشک کن داونی به آنها کمک کند.

ولی فبریز با همه اینها فرق میکرد. این یک فرصت بود تا یک گروه کاملا جدید محصولات را راه اندازی کنند، تا به سبد خرید مشتری چیزی را اضافه کنند که قبل از آن هیچ وقت در آن نبوده است.

تنها چیزی که استیمسون نیاز داشت این بود که بفهمد چگونه مصرف فبریز را تبدیل به یک عادت کند و به این نحو محصولات از توی قفسه ها پرواز میکردند به سرعت خریداری میشدند.

این کار چقدر میتوانست سخت باشد؟ استیمسون و همکارانش تصمیم گرفتند فبریز را در چند بازار مثل فینکس، سالت لیک سیتی و بویز به طور آزمایشی معرفی کنند.

آنها به داخل این فروشگاهها رفتند و نمونه هایی را به مردم دادند و از آنها پرسیدند که آیا میتوانند به در منزلشان هم بروند؟ در مدت دو ماه، آنها از صدها خانه بازدید کردند. اولین موفقیت بزرگشان وقتی بود که یک جنگلبان را در فینکس ملاقات کردند.

او خانم حدوداً سی سالهای بود که تنها زندگی میکرد. کار او به دام انداختن حیواناتی بود که از بیابانها آمده و سرگردان بودند. او گرگ صحرایی، راکون و گاهی شیر کوهی میگرفت. و همچنین گندراسو، تعداد خیلی زیادی گندراسو که اغلب وقتی او آنها را میگرفت روی او ماده ای ترشح میکردند.

هنگامی که استیمسون و همکارانش در اتاق پذیرایی نشسته بودند، این جنگلبان به آنها گفت: «من مجردم و دلم میخواهد کسی را پیدا کنم و با او ازدواج کنم. من فکر میکنم جذابم. میدانید؟ من باهوشم و فکر میکنم برای ازدواج مورد خوبی هستم!»

ولی او توضیح داد که چون همه چیز در زندگی اش بوی گندراسو میداد، زندگی او در هم ریخته بود. خانه، کامیون، لباسها، چکمه ها، دستها و پرده های خانه اش، حتی تختش بو میداد.

او هر راهی را امتحان کرده بود. صابونها و شامپوهای مخصوص میخرید، شمع میسوزاند و ماشینهای گرانقیمت برای شامپو زدن فرش استفاده میکرد. هیچ کدام از اینها فایده ای نداشت.

این خانم به آنها گفت: «وقتی سر قرار هستم و بویی شبیه بوی گندراسو به مشامم میرسد، نسبت به آن حساس میشوم. ابتدا تعجب میکنم و با خودم میگویم آیا طرف مقابل بوی گندراسو را حس میکند؟

اگر او را به خانه بیاورم و او بخواهد برود چه؟ من سال گذشته چهار بار با مرد واقعاً خوبی قرار گذاشتم، مردی که واقعاً دوستش داشتم و برای مدت خیلی زیادی صبر کردم تا او را به خانه ام دعوت کنم. بالاخره او به آمد و همه چیز داشت خوب پیش میرفت.

روز بعد او به من گفت که میخواهد رابطه را به هم بزند. او خیلی مؤدبانه این حرف را به من گفت، ولی من هنوز نمیدانم که آیا علت آن بو بود؟»

استیمسون گفت: «خوب من خیلی خوشحالم که شما این شانس را دارید که فبریز را امتحان کنید. نظرتان راجع به آن چیست؟»

آن خانم به استیمسون نگاه کرد. او به گریه افتاده بود وگفت: «من میخواهم از شما تشکر کنم. این اسپری زندگی من را عوض میکند.» 

او بعد از دریافت نمونه هایی از فبریز به خانه رفته و مبل، پرده ها، قالیچه، مالفه تخت، شلوار جین و یونیفورم و داخل اتومبیلش را اسپری زده بود. آن بطری تمام شد و بطری دیگری گرفت و همه چیز را اسپری زد.

او گفت: «از همه دوستانم خواستم به خانه ام بیایند. آنها دیگر بوی گندراسو را حس نمیکنند، بوی آن از بین رفته است.» آن خانم گفت: «خیلی از شما ممنونم. خیلی احساس آزادی میکنم. این محصول خیلی مهم است.»

استیمسون هوای داخل اتاق پذیرایی را بو کشید. او هیچ بویی حس نمیکرد. او با خودش فکر کرد، با این محصول پول کلانی به جیب خواهیم زد.

استیمسون و گروهش به شعبه های اصلی پی اند جی برگشتند و شروع به مرور تبلیغات بازاریابی که میخواستند به راه بیاندازند کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که کلید اصلی برای فروش فبریز، انتقال حس رهایی بود که این جنگلبان حس کرده بود.

آنها میبایست فبریز را به عنوان محصولی جای میدادند که به آنها امکان میداد خودشان را از شر هر بوی خجالت آوری خالص کنند. همه آنها با قوانین هاپکینز، یا انسان دیسی (اینکارنیشن) مدرن که کتابهای درسی بازرگانی دانشگاه را پر کرده بود، آشنا بودند. آنها میخواستند تبلیغاتشان ساده باشد:
یک سرنخ مشخص پیدا کن و پاداش را به وضوح تعریف کن.

آنها دو تبلیغ تلویزیونی طراحی کردند. اولی زنی را نشان میداد که در مورد قسمت سیگار کشیدن یک رستوران صحبت میکرد. هر موقع که این زن در این قسمت غذا میخورد، کتش بویی شبیه سیگار میگرفت.

دوستی به او میگوید که اگر او از فبریز استفاده کند، فبریز بو را از بین خواهد برد. سرنخ: بوی سیگار. پاداش: بوی برطرف شده از لباسها. تبلیغ دوم زنی را نشان میداد که نگران سگش سوفی بود که همیشه روی مبل مینشست.

این زن در حالی که فبریز را در دستش گرفته میگوید: «سوفی همیشه بوی سوفی میدهد، ولی با فبریز مبلمانم بوی او را نمیدهد.»سرنخ: بوی حیوانات خانگی که برای هفتاد میلیون نفری که در خانه شان حیوان نگه میداشتند چیز آشنایی بود. پاداش: خانه ای که بوی لانه سگ نمیدهد.

استیمسون و همکارانش در سال 1996شروع به پخش آگهی ها در همان شهرهای مورد آزمایش کردند. آنها نمونه هایی را پخش کردند، تبلیغات را در صندوقهای پست گذاشتند، و به بقالها پول دادند تا نزدیک صندوق پولشان، کوهی از فبریز درست کنند. آنها کنار نشستند، در حالی که پیشبینی میکردند که اضافه حقوقشان را چگونه خرج کنند.

یک هفته گذشت. بعد دو هفته. دو ماه. فروش شروع به کم شدن کرد و کمتر شد. شرکت در حالی که به شدت به وحشت افتاده بود، محققان را به فروشگاهها فرستاد تا بفهمند چه اتفاقی افتاده است. قفسه ها پر از بطریهای فبریز بود که اصلا به آنها دست نخورده بود.

آنها شروع به ملاقات با زنان خانه داری کردند که نمونه های رایگان دریافت کرده بودند.

یکی از آنها به محقق پی اند جی گفت: «اوه، آره! اسپری! خاطرم هست. بذار ببینم.»آن زن توی آشپزخانه خم شد و شروع به گشتن کابینت زیر ظرفشویی کرد.

او ایستاد و گفت: «من برای مدتی از آن استفاده کردم ولی بعد فراموشش کردم. فکر کنم دوباره یک جایی همین دور و بر گذاشتمش. شاید توی کمد باشد.»

او به سمت کمد رفت و چند جارو را کنار زد و گفت: «آره! اینجاست! این پشت! میبینید؟ هنوز هم پر است. میخواهید پسش بگیرید؟»

برای استیمسون این یک فاجعه بود. مدیران رقیب در بخشهای دیگر با دیدن شکست او احساس کردند فرصتی پیش آمده است. او زمزمه هایی را میشنید که بعضیها برای خراب کردن فبریز تبلیغ میکردند تا او دوباره در محصولات موی نیکی کلارک به کار گماشته شود، که کالای مصرفی بود که با سیبریا برابری میکرد.

یکی از روسای بخش دیگری از پی اند جی اعلام جلسه اضطراری کرد و اخطار داد که قبل از آنکه اعضای هیئت مدیره شروع به سؤال پرسیدن کنند، میبایست جلوی خسارتهای فبریز را بگیرند.

رییس استیمسون ایستاد و جمله پر از شور و هیجانی گفت: «ما هنوز این شانس را داریم که اوضاع را درست کنیم. حداقل بگذارید از کسانی که مدرک دکترا دارند بپرسیم چه اتفاقی در حال افتادن است.»

پی اند جی آن اواخر دانشمندان را از استنفورد، کارنیج ملن و هر جای دیگری که متخصص روانشناسی مصرف کننده به حساب می آمدند قاپیده بود. رییس آن بخش موافقت کرد که به این محصول کمی بیشتر فرصت بدهد.

بنابراین گروه جدیدی از محققان به گروه استیمسون پیوستند و شروع به انجام مصاحبه های بیشتری کردند. اولین حدس آنها در مورد اینکه چرا فبریز شکست خورده بود وقتی بود که از خانه زنی خارج از فینکس بازدید کردند.

قبل از اینکه آنها به داخل بروند، بوی گربه های او را استشمام کردند. با این حال قسمت داخلی خانه تمیز و مرتب بود. آنطور که خود زن میگفت، او تقریباً آدمی بود که به تمیزی خیلی اهمیت میداد.

او هر روز خانه را با جارو برقی تمیز میکرد و دوست نداشت پنجره هایش را باز کند، چون باد گرد و خاک به داخل خانه می آورد. وقتی استیمسون و دانشمندان به داخل اتاق پذیرایی، جایی که نه گربه در آن زندگی میکردند رفتند، بو آنچنان شدید بود که یکی از آنها بینی اش را گرفت.

یکی از دانشمندان از آن زن پرسید: «با بوی گربه چه میکنید؟»زن گفت: «این معمولا مسئله مهمی نیست.» «هر چند وقت یک بار متوجه میشوید که بویی هست؟»زن جواب داد: «اوه، تقریباً یک بار در ماه»محققان به همدیگر نگاه کردند.

دانشمندی از او پرسید: «الان بویی احساس میکنید؟»او گفت: «نه»

همین الگو در بسیاری از خانه های دیگری که محققان از آنها بازدید کردند نقش بازی میکرد. مردم بیشتر بوهای بد را نمیتوانستند در زندگیشان تشخیص دهند. اگر شما با نه گربه زندگی کنید، حساسیتتان را به بوی آنها از دست میدهید.

اگر سیگار بکشید، به ظرفیتهای بویایی شما آنقدر آسیب میرساند که دیگر نمیتوانید بوی دود را احساس کنید. بوها قوی هستند؛ اگر در معرض مداوم قویترین بوها هم قرار بگیریم، بعد از مدتی حساسیتمان را از دست میدهیم.

اینجا بود که استیمسون پی برد چرا هیچ کس از فبریز استفاده نمیکند. سرنخ محصول - همان چیزی که قرار بود محرکی برای مصرف روزانه باشد - از آدمهایی که از همه بیشتر به آن نیاز داشتند مخفی بود.

موضوع فقط این بود که بوهای بد به دفعات لازم حس نمیشدند تا یک عادت منظم را ایجاد کنند. در نتیجه فبریز به ته کمدها راه یافته بود. افرادی که بیشترین تمایل را به استفاده از اسپری داشتند، هیچ گاه بویی را حس نکرده بودند که به آنها یادآوری کند لازم است اتاق پذیراییشان را اسپری کنند.

گروه استیمسون به شعبه های اصلی برگشتند و در اتاق کنفرانس بدون پنجره دور هم جمع شدند، در حالی که متن مصاحبه زنی که نه گربه داشت را میخواندند.

روانشناسی از استیمسون پرسید که چه اتفاقی میافتد اگر او اخراج شود. استیمسون سرش را در میان دستانش قرار داد. او با خودش فکر میکرد که اگر او نتواند فبریز را به زنی که نه گربه دارد بفروشد، به چه کس دیگری میتواند آن را بفروشد؟

چگونه میشود عادت جدیدی ایجادکنی، وقتی که هیچ سرنخی وجود ندارد که محرکی برای استفاده باشد، و وقتی که مصرف کنندگانی که بیشتر از همه به آن نیاز دارند، پاداش را تشخیص نمیدهند؟

کتاب: ‌‌قدرت عادت
نوشته: چارلز داهیگ 
0
0
0
0 نفر

0 نظر

پیام سیستم
برای ارسال نظر، باید در سایت عضو شوید.